La personalización en el mailing (EVO)

A la hora de definir lo que es un mailing, podemos decir que es una comunicación offline directa entre empresa y cliente con el fin de informar a un target ya seleccionado. El elemento que lo diferencia del buzoneo es que la carta comercial va dirigida a un público objetivo. Y por lo tanto entra en juego el elemento más importante del mailing: la posibilidad de la personalización.

Y digo posibilidad porque aún teniendo la opción de personalizar (la impresión de datos variables existe desde hace mucho), muchas empresas siguen escribiéndote con el “estimado cliente”, paradójico cuando te envían el mail a tu dirección poniendo nombre y apellidos. Hay que hacer ver al cliente que él es lo más importante.

personalización en un mailing

Yo sí se quién eres: Caso EVOBANCO

Al contrario de lo que habéis visto en otras entradas como las de cofidis o el caso cc; hoy os traigo un ejemplo de un mailing que personaliza y de una campaña bien hecha, no sólo de mailing sino también de comunicación en general (tanto por la parte de marketing directo, como por los medios on y offline) y encima de un banco (que suelen ser de todo menos comunicadores transparentes)

Intentaremos primero analizar el mailing y en segundo lugar intentar analizar qué conexión hay entre el mailing y otras campañas que se han visto durante el pasado 2013 de EVOBANCO.

mail personalizado comunicacion cliente evobanco1

Y esto es lo que aparece en la parte de atrás del mailing (una especie de Posdata sin indicarlo):

mail personalizado comunicacion cliente evobanco2

En este caso concreto se han preocupado no solo con mailing, sino con e-mailing de hacerme saber información relevante para mí que bien puede ser escabrosa u oscura de manera clara. Te dan un contacto, una dirección e información en las redes de este y otros movimientos. Y me llaman por mi nombre, cosa que muchos bancos no hacen (“estimado cliente”).

Una verdadera estrategia crossmedia

Lo normal es que un banco sólo te escriba para darte malas noticias, ya sea una subida de algo, los pagos que debes afrontar, la nómina y sus deducciones fiscales y en algunos casos que han perdido el dinero de tus ahorros.

Sin embargo EVO sí comunica o al menos lo hace de otra forma, no usa las redes para decirte que tienen un producto, sino que están ahí…te permiten hacer tus gestiones desde cualquier oficina, son un banco online y offline…un ejemplo perfecto para lo que es ya el presente aunque a muchos les cueste todavía asimilarlo: el crossmedia.

marketing directo de Evobanco- despreocupados

Y los datos están ahí…en menos de un año habían cuadriplicado el número de clientes. Y estoy seguro que no ha sido por culpa del mailing, pero si, que el mailing ha ayudado a ello.impacto de comunicacion personal con clientes evobanco

El concepto queda claro ¿verdad? hay otro ejemplo de un banco que entiende que quizás los formalismos empiezan a importarle poco a los consumidores, ya que lo que un cliente quiere es saber que hay alguien al otro lado, alguien que le aporta utilidad…se llama Fintonic: Todos tenemos una hucha.

fintonic ejemplo de crossmedia en bancos

Ahora lo que dices sólo importa si quien te escucha y te lee sabe que estás ahí y que le aportas algo útil. Y no porque él vaya a pagar más sino porque se convierte en el mejor embajador de tu marca. No hay un mejor prescriptor de una marca que un cliente satisfecho. Y en ese concepto de utilidad no me estoy refiriendo a los descuentos o promociones solamente sino a dar información, hacer reír, apoyar, informar, dar un servicio excelente…en definitiva, hacer que la marca sea parte del propio consumidor.

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Herramientas para planificación de medios off

Hace algunos meses escribía sobre algunos conceptos y funcionamiento de la publicidad digital, relacionado con ello os hablaré de algunas herramientas y fuentes que pueden ser importantes para la planificación de medios offline como puede ser exterior, TV, periódicos o revistas. ¿Creéis que es importante conocerlas? yo os aseguro que sí.

infografia-herramientas-y-fuentes-de-planificacion-de-campaña-publicitaria-offline_laprestampa

Herramientas para planificación de medios off

Entrando en la planificación de medios offline, nos encontramos entidades y estudios de una importancia crucial a la hora de planificar cualquier campaña. Estudios de mercado, informes sectoriales y demás también resultan vitales pues el principal problema de los medios off reside en la dificultad de medición real y aunque las técnicas estadísticas de extrapolación son bastante fiables, es bueno entender qué nos da cada una de las fuentes y cómo obtienen sus datos.

herramientas-y-fuentes-de-planificacion-de-campaña-publicitaria-offline_laprestampaKantar Media

Kantar nos muestra dos informes de gran importancia: El Kantar Media audience y el Kantar Media TGI, además de un tercero que está bien tenerlo en cuenta: Kantar Media Intelligence.

Kantar Media Audiences

Diferentes soluciones que dan respuesta a las necesidades de medición de audiencia de un medio en proceso de cambio. Paneles de audiencia, sistemas de medición del canal de retor- no y herramientas para medir al individuo independientemente del tipo de pantalla a través de la cual se accede a los contenidos son algunos de los servicios que Kantar Media desa- rrolla en todo el mundo. En España, estos estudios se basan en una muestra de 4 millones de hogares, unos 12.000 panelistas

Kantar Media TGI (Target Group Index) La medición del entendimiento

Proveedor de encuestas y soluciones comerciales para los medios de comunicación. Las encuestas que Kantar Media TGI desarrolla en más de 60 países miden los hábitos de consumo, los estilos de vida y la exposición de los individuos a los medios. La información que ofrece se caracteriza por ser:

  • Procesable
  • Independiente
  • Representativa
  • De alta calidad y dinámica
  • Unificados en un solo cuestionario individual

Kantar Media Intelligence

Análisis y seguimiento de contenidos y noticias en medios de comunicación tanto tradicionales como medios sociales (Twitter, Facebook, Youtube, blogs…).

EGM (Estudio General de Medios)

Primera fuente para decidir qué medios vamos a utilizar. Estudia al público por variables sociodemográficas.

EGM–Cuestionario Exterior_herramientas de planificacion publicitaria offline

  • Es un estudio poblacional: muestra interrogada acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios, de productos, estilos de vida y equipamiento.
  • Es un estudio multimedia: estudia para cada individuo su comportamiento respecto a los distintos medios.
  • Es un estudio anual: dividido en tres oleadas de igual tamaño muestral.
  • Universo: está constituido por individuos de 14 o más años residentes en hogares de la Península, Baleares y Canarias.
  • La muestra anual es de 48.000 individuos “face to face” + 24.000 telefónicas para Radio + 14.000 telefónicas para Radio en Cataluña + 32.000 telefónicas para Prensa, un total de 118.000 entrevistas divididas en tres oleadas de igual tamaño y diseño.
  • Conocimiento del consumo de medios y de productos y estilos de vida de la pobla- ción:
  • Análisis de la evolución de audiencias de cada medio.
  • Afinidades y ventajas de cada uno de ellos.
  • Conocimiento de los medios
  • Análisis de soportes, afinidades, rankings
  • Evaluaciones de campañas
  • Optimización de evaluaciones.

Estudio del EGM-Periodos de referencia para cada medio

OJD. Oficina para la Justificación y Difusión

Oficina que audita las audiencias de medios impresos y electrónicos. Es la única fuente que da el dato diario. Esto es importantísimo para el medio digital.

Brand Day: Por ejemplo, podemos ver qué día de la semana es mejor para un Brand Day ya que tenemos los datos del número de usuarios cada día de la semana en los medios auditado por la OJD. Se paga a precio fijo y se obtiene una cobertura muy elevada. Se usan cuando los objetivos son cobertura y/o notoriedad.

Tiene 3 divisiones:

  1. Certificación de la Difusión de las Publicaciones: auditoría y posterior certificación de la difusión de las publicaciones.
  2. Certificación de los Ejemplares distribuibles de las publicaciones de distribución gratuita.
  3. Certificación de la Audiencia de los Medios Electrónicos de comunicación (Web sites): Servicio proporcionado por OJD interactiva de auditoría y certificación de audiencia de sitios web.
Ejemplo de uso de informe de OJD y EGM para la planificación en periódicos

Tracking de Notoriedad IOPE de TNS

Estudio que mide la notoriedad publicitaria de la totalidad de las marcas y productos en ocho medios publicitarios distintos. Mide la capacidad de una marca/producto/servicio de sobresalir del ruido publicitario.

Notoriedad IOPE de TNS_herramientas y fuentes de la planificacion publicitaria offline

Técnica: 700 entrevistas telefónicas en Península, Baleares y Canarias a mayores de 14 años. Se hace una pregunta totalmente abierta y respuestas espontáneas. Sólo en la fase de codificación se clasifica y ordena la información obtenida.

Explotación de datos a través de la herramienta Infotrack. Explotación semanal ó mensual, anual, medias móviles, …

Se usa en pre y post campaña, sobre todo para realizar un seguimiento.

Análisis de la eficacia publicitaria desde investigación

  • Análisis de las capacidades de cada medio de generar recuerdo en la mente del individuo.
  • Explotación de los datos en herramientas propias ZM, Scanner, para modelizar y estimar resultados futuros.
  • Evaluación de la eficacia de la publicidad comparando semanalmente la notoriedad lograda con el esfuerzo publicitario realizado.

Análisis de la eficacia publicitaria desde planificación

  • Podemos obtener la notoriedad de la marca y del modelo (notoriedad = nº menciones).
  • Comparativas de SOS vs SOA

Y de estos análisis podemos obtener conclusiones tales como:

  1. En términos de notoriedad: TV, seguida de Exterior, es el medio que mayor cuota de recuerdo aporta.
  1. En términos de ROI: Cine es el más rentable ya que su capacidad para generar notoriedad es seis veces superior al nivel de inversión destinado.

ejemplo-de-analisis-de-la-eficacia-publicitaria-con-informe-de-Notoriedad-IOPE-de-TNS_herramientas-y-fuentes-de-la-planificacion-publicitaria-offline

Infoadex

Estudio multimedia y offline de la actividad publicitaria que sirve para analizar la competencia. Ofrece interesantes análisis.

  • Análisis de la evolución de la saturación publicitaria por medios
  • Análisis del comportamiento publicitario de cada medio, canibalización, formatos, y de cada anunciante, sector, análisis de exclusión…
  • Estimaciones de costes publicitarios por medios, sectores, anunciantes…
  • Análisis de competencia, globales ó detallados atendiendo a cada una de las variables de información facilitadas por la fuente, posicionamiento, formatos, tipos…

estudio infoadex_herramientas de la planificacion offline

AIMC – Marcas

Estudio del tipo “media-producto” que suministra amplia información sobre consumo de marcas y productos en relación con la audiencia de medios. El estudio AIMC Marcas, a disposición exclusivamente de los asociados a AIMC, es de periodicidad anual y los resultados se basan en, aproximadamente, 10.000 entrevistas.

Este tipo de estudios trata de combinar en una base de datos “single source” la información sobre la exposición de la población a los medios de comunicación, sus consumos para una larga lista de productos y marcas, sus estilos de vida y sus actitudes ante el consumo, los propios medios y la sociedad (el subtítulo es Estudio sobre el Consumo, el Ocio y los Medios). Su utilización como instrumento de segmentación y análisis, definición de targets muy precisos, etc. a los efectos de optimizar las estrategias publicitarias y la política comercial de los medios se hace más indispensable cada día.

GEOMEX (Cuende infometrics)

Sistema de medición de Audiencia de Publicidad Exterior desarrollado por CUENDE Infometrics. Proporciona datos de cobertura, impactos, GRPs y OTS de los circuitos de exterior para targets específicos. GEOMEX es la fuente de datos oficial de la audiencia del medio exterior en España. Adicionalmente, gracias a su integración con los softwares QUANTUM y TOM Micro, cualquier agencia de medios o anunciante puede planificar su campaña publicitaria en exterior.

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En cuanto a la metodología de este estudio:

  • La captura de los desplazamientos se realiza el seguimiento de 5.700 panelistas mediante A-GPS en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona.
  • En otras poblaciones se recogen los trayectos mediante encuestas realizadas con tablet PC directamente sobre cartografía digital mediante software propio.
  • Georreferenciación de los soportes publicitarios exteriores sobre el sistema cartográfico.
  • Cálculo de la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyen la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte, para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.
  • Cálculo de la audiencia por cara y circuito, interrelacionando los datos de desplazamiento de individuos con el conjunto de datos específicos por cara.

Algunas características técnicas de este estudio:

  • Ámbito: Nacional (ciudades con cartografía digital). En Madrid, Barcelona, Sevilla, Valencia, Bilbao y Alicante se incluyen las poblaciones de sus áreas metropolitanas.
  • Universo: Individuos de 14 a 75 años residentes en los municipios de referencia.
  • Muestra: 365 entrevistas.
  • Soportes publicitarios: Más de 150.000 soportes georeferenciados.