Cómo vender una idea (en un ascensor)

Si tienes una gran idea sabrás que más de una vez quienes deciden la desechan (lo de “no hay cosa más peligrosa que un cliente creativo” se cumple siempre. Esta explicación es sencilla: son gente de números y cuadriculados…una especie de agentes de matrix que no atienden a emociones o sensaciones (aparentemente); sólo a fríos números.

vender-tu-idea-en-un-ascensor¿Cómo vender tu idea?

Para poder ser un creativo y poder vender una idea no sólo te servirá con mostrar que es bonita, vas a tener que tener claro que:

  1. Les tienes que demostrar con argumentos numéricos la viabilidad y posibilidades de tu idea (aunque a ellos les guste llamarla proyecto)
  2. Tienes que saber venderte a tí mismo y tu idea.
  3. Tendrás que hacerlo suponiendo que estás en un ascensor, con ellos.

Cuando estas en un negocio o una reunión, sea la que sea, no sólo vendes ideas, productos o servicios, sino que también vendes tu imagen. Por eso no hay nada más importante que saber cómo presentar esa idea a los demás de forma eficiente y sobretodo realista. Algunos lo conocen como los 30 segundos de resumen comercial, otros lo llaman la propuesta de valor o su declaración de posicionamiento de marca, pero da igual cómo lo llames tienes que tener claro el objetivo: tienes que lograr la obtener la máxima atención en el menor tiempo posible.

Por esto, hay que tener claro que la carta de presentación de tu idea o plan (llamémoslo Briefing) tiene que ser lo suficientemente llamativa para lograr este objetivo. Una de las cosas que a veces echo en falta en muchas webs (sobretodo en aquellas que dicen ser expertas en comunicación) es ese gancho que os comento a la hora de rellenar la descripción general de su web. El “quiénes somos”, El “porque seguirnos” etcétera tienen que ser llamativos, deben “enganchar”, tienen que ser capaces de contar lo que eres rápidamente pero diciendo algo.

Hacer que tu idea ‘enganche’ (Paradoja del ascensor)

Os planteo que penséis en la famosa paradoja del ascensor , que consiste básicamente en haceros la siguiente pregunta: ¿qué le diríais en un ascensor a Mark Zuckerberg, Amancio Ortega o Satya Nadella si estuviéseis en el mismo ascensor subiendo a un décimo piso? (puede ser cualquier personaje que para vosotros sea relevante para vuestra idea, negocio…) 

Cómo véis en ese momento tendríais una oportunidad única para mostrar vuestra idea y muy poco tiempo para presentarla. Pues sólo habría dos alternativas:

  1. Tomar ascensores esperando que aparezca la diosa fortuna de nuevo buscando tener una relación.
  2. Tener claro lo que tenemos, cómo lo queremos hacer y saber explicarlo con claridad y de forma atrayente para cualquiera que lo entienda…en muy poco tiempo porque las puertas de abrirán pronto.

como vender u idea en un ascensor - paradoja del ascensor

Y no es sencillo porque, siendo sinceros, a nadie le importa lo que hacemos ni lo que somos, eso sólo les importa cuando entienden que podemos ser útiles para ellos. Por lo tanto, la clave del asunto es estar preparado para que seáis capaces de sugerir y presentar adecuadamente vuestra idea (negocio, nombre, producto…) en cualquier ascensor.

Mostrar la utilidad de tu idea es más importante que la idea en sí.

Os pongo el siguiente ejemplo de un comercio; una persona va directa a lo que quiere, porque lo necesita, no le importará que tu existas hasta que vea que tú tienes lo que el necesita y cuando eso pasa con frecuencia entonces él querrá saber más, se informará sobre ti. 

Esto traducido a un blog es exactamente lo mismo, en una idea también, el fenómeno long tail funciona por esta condición humana del interés, y si, es obvio y ‘de cajón’ pero paradójicamente no se hace. ¿Cuántas veces habéis visto a gente que cuando se presenta no se interesa por ti sino que trata de malvenderte quién es él y no lo que puede hacer para ti?

  • Trabajo en X empresa y soy un alto directivo responsable de…
  • Hago increíbles diseños, mira mi página web, mi portfolio…toma mi tarjeta de visita.

Pero para poder dar a conocer algo y suscitar interés, hay que intentar conocer las necesidades de la persona con la que hablamos y empezar a hablar de su necesidad y la utilidad que nosotros podemos darle. Luego ya vendrá el soy y lo que hago…pero lo primero es conocer al otro.

Esto relacionado con la paradoja del ascensor supone un trabajo de información de los posibles ‘nichos’ o personas para las que tu idea puede ser de utilidad. A saber, a un inversor tal vez le interesen posibilidades de nuevos desarrollos de negocio, a un cliente tal vez le interese conocer el precio, su retorno de inversión, cómo encajaría en su vida…para que cuando llegue el momento de estar en el ascensor puedas identificar lo antes posible la necesidad y hables de la utilidad que le puede reportar.

Una buena forma de hacer esto es preguntarte (y dar respuesta) a cosas como:

  • ¿Quién se beneficiaría de la idea?
  • ¿Qué diferencia a mi idea de lo que ya existe?
  • ¿Dónde puede funcionar mi idea?
  • ¿Cuáles son los puntos débiles de mi idea?
  • ¿Hay mercado para esa idea?

Espero que os sirva este post para poder haceros valer y poder vender una gran idea porque si hay algo que se está perdiendo en este mundo sin tiempo para pensar es la creatividad. ¿No es cada vez más frecuente la repetición de los mismos formatos, mismos esloganes…?. Se repiten porque dentro de la oferta creativa es lo que mejor funciona pero si creéis que lo que tenéis es mejor que lo que hay, ¿porqué no probáis a venderlo en un ascensor?

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El proceso de la toma de decisiones

En esta ocasión vamos a hablar del proceso de la toma de decisiones y de sus fases. Cabe destacar que aunque para cada decisión de forma explícita o ímplicita hacemos este proceso, es muy importante saber en base a las variables de la toma de decisiones, qué tipología de decisión será ya que dependiendo del tipo de decisión, el tiempo del proceso puede ser mayor o menor. ¿empezamos?

proceso de la toma de decisiones

Fases de la toma de decisiones

El proceso de la toma de decisiones consta de 6 fases que son iniciadas a través de un estímulo. Para explicarlo partiremos de un pequeño supuesto práctico hipotético:

” Imaginaros que tenemos una mediana empresa de publicidad exterior acostumbrada a trabajar para unos 40 clientes al mes y que produce cartelería en unos formatos estándar y con unos precios fijados en tablas”

proceso de la toma de decisiones

Suceso de estímulo

Es la situación que impulsa al individuo a participar en el proceso de la toma de decisiones. Los sucesos que conducen a las personas a tomar decisiones son muy diversos.

proceso de la toma de decisiones_el estimulo inicial

En nuestro ejemplo anterior: Nos llaman de una empresa de cervezas que va a hacer 1000 carteles para promocionar una nueva aplicación que han sacado y quieren encargarnos la producción pero para poder hacérsela tenemos que bajar el precio de ese pedido.

1. Búsqueda de información

En esta fase del proceso de la toma de decisiones es necesario recabar la máxima información posible para el estímulo acaecido para poder valorar la viabilidad o no de una solución y sobretodo poder presentar las distintas alternativas.

Quienes tienen que tomar la decisión deberán investigar acerca de las políticas de descuentos de la empresa, los costes reales de producción, las posibilidades de realización, los recursos disponibles y toda la información posible para poder evaluar si pueden o no realizar ese trabajo y qué nivel de negociación tienen.

Gracias a este análisis seremos capaces de identificar si se trata de una decisión que puede ser programada o por el contrario requiere de soluciones específicas a la medida (soluciones ad-hoc).

proceso de la toma de decisiones_busqueda de informacion

En el ejemplo anterior los directivos se plantean: ¿Cuánto nos costaría producir los 1000 carteles?, ¿nos ha pasado esto antes?, ¿qué margen podemos sacar por ello?, ¿cuál es el descuento que la empresa prevee que se pueda dar por grandes volúmenes?, ¿cuánto personal podemos destinar a todo ello?, ¿cuál puede ser la ventaja de que esta importante marca sea cliente nuestro?, ¿se puede ver mermada la calidad de otros trabajos?…podemos deducir por tanto que se trata de una decisión que no se puede programar y cuya implementación exigirá un proceso decisorio mucho mayor.

2. Formulación del problema

Una vez se ha logrado recabar información acerca del problema podemos pasar a formularlo en términos decisorios.

proceso de la toma de decisiones_formulacion problema

Formulamos el problema del ejemplo inicial: ¿Damos un descuento a esta importante marca de cervezas por la producción de los 1000 carteles aun cuando nuestros márgenes son muy escasos?

3. Plantear y evaluar las alternativas

Una vez ha sido formulado el problema tenemos que plantear y evaluar todas las alternativas posibles, esto no sólo incluye aquello fácilmente medible como son los costes e ingresos sino aspectos cualitativos como la imagen de marca, la satisfacción del cliente y demás.

proceso de la toma de decisiones_evaluar alternativas

En nuestro ejemplo de las cervezas: Ya tenemos formulado el problema y se han debatido muchas alternativas para dar una solución (nuestro margen es del 5%). Dentro de ellas tenemos que decidir entre:

  1. Ofrecerle un descuento que cubra el margen (5%), de esta forma al menos no producimos con pérdidas iniciales y ganamos la reputación de tenerle como cliente.
  2. Ofrecerle un descuento del 10% que es el máximo posible y aseguramos que haga el trabajo con nosotros a costa de perder dinero con este primer trabajo pero con la esperanza de que nos reporte más clientes.
  3. Ofrecerle un descuento menor del 5% para poder obtener algún beneficio del trabajo.

4. Tomar la decisión

Es en esta fase en dónde aparecerán todas las variables que influyen en la toma de decisiones. Los órganos decisores deberán debatir y analizar cada una de las alternativas, sus pros y sus contras y decidir la que crean más conveniente. Una vez que la decisión sea tomada es de vital importancia que todos estén a una con la decisión elegida.

proceso de la toma de decisiones_eleccion

En nuestro ejemplo ya hemos elegido nuestra alternativa: Tras haberlo debatido por el consejo de dirección, se ha acordado ofrecerle al cliente la opción 3. Un descuento menor del 5%. 

5. Implementación de la decisión

Implementar es poner en marcha la decisión que ha sido elegida entre todas las alternativas, esto exigirá destinar recursos a su puesta en marcha. El éxito de una correcta implementación dependerá del compromiso que tengan tanto quienes apoyaron inicialmente la iniciativa elegida como de quiénes en un primer momento no lo hicieron.

proceso de la toma de decisiones_implementacion

Una vez que la decisión ha sido tomada, sólo falta ponerla en marcha: Se ha informado al personal de que puede llegar un cliente con un trabajo muy superior a la media, se han explicado los detalles a los técnicos y la plantilla está a la espera de poder empezar los trabajos.

6. Evaluación de la decisión

En esta fase tenemos que ver cómo ha ido la decisión, si funciona correctamente, si hay que corregirla o cambiarla y proceder en consecuencia.

proceso de la toma de decisiones_seguimiento

En el ejemplo de los 1000 carteles…vimos que al comentarle la alternativa al cliente, éste optó por tensar la cuerda y exigir un descuento superior del ofrecido por nosotros inicialmente o marcharse con lo que debimos variar el rumbo para no perderle sopesando de nuevo todas las variables y empezando de nuevo el proceso de la toma de decisiones.

Consideraciones finales en la toma de decisiones

Tomar decisiones es una tarea difícil de evaluar pues cuando son decisiones tácticas u operativas sí que sabemos más o menos que dirección tomar y cómo lograr un objetivo concreto. Cuando hablamos de decisiones estratégicas las variables son mucho más sensibles y el coste de oportunidad mayor, en base a esto tenemos que tener en cuenta:

  1. Ninguna decisión es fácil pero algunas son más claras que otras.
  2. Aunque no entendamos ciertas decisiones, hay que considerar que la visión de quien las toma puede ser mayor que la que tenemos nosotros.
  3. Hay muchas variables en la toma de decisiones, algunas son lógicas y otras no tanto.
  4. Las decisiones exigen un tiempo, de ahí la importancia de normalizar aquellas que repiten causa-efecto.
  5. Una decisión no se limita a su implantación sino que debe corregirse y evaluarse a posteriori.
  6. Las analíticas y métricas constituyen hoy en día una gran fuente de valor en la toma de decisiones, el feedback y las opiniones de otros también.
  7. Quien decide toma una responsabilidad mayor, y puede fallar, la clave no está en señalar el fallo sino en aprender el porqué del fallo y las motivaciones de esa decisión.

Conceptos básicos y funcionamiento de la publicidad digital

introduccion a conceptos y funcionamiento de la publicidad digital

A continuación hablaremos de algunos conocimientos básicos y definiciones que seguramente ya conozcáis que pueden ayudaros a entender un poco el funcionamiento de la publicidad digital. Si nos fijamos un poco, podremos ver que en muchas ocasiones lo que se hace en online, ya se hacía en offline.

conceptos-básicos-y-funcionamiento-de-la-publicidad-digital_laprestampa

Conceptos básicos de publicidad digital

Si conocéis un poco algunas medidas de la publicidad tradicional veréis que muchos de los términos son similares si bien el argot publicitario cambia un poco.

  • Usuarios únicos: individuos o navegadores únicos que han entrado en contacto con nuestra campaña de publicidad. Audiencia.
  • Visita: Periodo ininterrumpido de navegación de una sesión de usuario. Periodo ininterrumpido viendo la televisión, leyendo, oyendo la radio,…
  • Página vista (Page View): Descarga completa de una página de la web. Visionado de una página de una revista/periódico.
  • Impresión: Impacto publicitario recibido por el usuario. Visionado de un spot , página publicitaria o escucha de una cuña por un individuo.
  • Click: Visita-Entrada a una página web y descarga de varias páginas / secciones.
  • Click Through Rate (CTR%): Es el porcentaje de impresiones de “banners” convertidas en clicks. Clicks / Impresiones x 100
  • Frecuencia: Nº máximo de veces que el usuario es impactado. La frecuencia puede programarse en la mayoría de los casos para que sea para el periodo total de campaña, mensual, semanal, diaria, por hora o por sesión. No hay estudios de frecuencia para el medio digital. Si hay para la televisión.
    • Limitación de frecuencia: Puede limitarse a priori el nº de veces que el usuario ve el anuncio. (Ej. Que el usuario solo vea el anuncio en un site 3 veces como máximo en la campaña). Se puede limitar en toda la red de una empresa como Antevenio. Esto lo ofrece el servidor. Puede limitarse por día, semana, sesión, etc. (Ej. Que cada usuario vea el anuncio solo una vez al día). Es muy importante para planificar las campañas (antes de la llegada del RTB que puede limitar la frecuencia en todos los soportes). Al limitar llegamos a más usuarios distintos y no desperdiciamos esfuerzos.
    • Objetivo respuesta directa: Un estudio del año 2000 afirma que si el usuario no ha hecho click en un anuncio cuando lo ha visto 3 veces ya no lo va a hacer, por ello casi siempre la frecuencia es como máximo
  • Cookie: número de identificación enviado por un servidor a un navegador (se guarda en un archivo: cookies.txt). Cada vez que ese navegador realiza otra petición comunica su número, por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador.
  • Código de Seguimiento: Código HTML necesario para la medición de la conversión en la página del anunciante. Los más conocidos son los de Doubleclick: Spotlight. Ahora se usa para todos los tags. Se suele medir en tiempo real.
    • ¿Frut light? Encadenador de códigos diferentes.

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  • Actividad post click: actividades detectadas en las páginas del anunciante como consecuencia de haber realizado click.
  • Actividad post view o post impressions: actividades detectadas en las páginas del anunciante como consecuencia de haber visualizado un anuncio.

Funcionamiento de la publicidad digital

Para poder entender cuál es el funcionamiento de la publicidad interactiva, en esta primera entrada hablaremos de dos cosas muy importantes para entender la publicidad digital: los modelos de compra y las segmentaciones publicitarias.

Modelos de compra en publicidad digital

Si os acordáis, ya en su momento hablamos de los formatos publicitarios para mobile asi como los de web. En ese sentido y cómo comprenderéis, muchos de ellos funcionan según unos baremos de compra de espacios digitales ya normalizados. Dentro de los diferentes modelos de pricing con los que se trabaja en publicidad digital nos podemos encontrar con el CPM, CPC, CPL y otros cuantos más que explicaremos a continuación. Para entender los distintos tipos de precios, hay que saber que a más garantía de conversión, el coste será mayor unitariamente.

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  • CPM: modelo de compra estándar de la publicidad interactiva y de los displays. Es el coste de mil impresiones publicitarias.
  • CPC: modelo intermedio de pricing. Es el coste por cada click hecho en una inserción publicitaria.
  • CPL: modelo de pricing de conversión. Es el coste de cada registro a través de un anuncio fijando con el soporte los campos mínimos del registro para hacer cualitativo.
  • CPV: Coste por visionado. Es el precio que el anunciante paga por el visionado de su anuncio, se fijan cantidades por tiempo de visionado, si es pre o post-view…
  • CPA: Es un modelo de coste por acción. Sólo se paga por aquella acción que el usuario realice en respuesta al impacto publicitario. Es el coste más caro, porque es el que convierte.
  • CPD: Modelo de uso mobile, se paga por descarga.
  • CPE: Coste por engagment. En ese caso lo que se fija es un coste por la interacción del usuario con la pieza publicitaria.
  • CPF: ¿Cómo se pagan a aquellas opciones encaminadas en conseguir seguidores en redes sociales? mediante el coste por fan. Lo que cuesta un registro en redes sociales.

Como podéis intuir, un CPM será más económico que un CPC que a su vez vale menos que un CPL, ya que en cada caso se obtiene más (y por ende, se paga más). Y también que si mi modelo de negocio es conseguir registros, para mí el registro no será un CPL, sino un CPA.

Segmentaciones publicitarias en digital

Una vez que hemos entendido cuáles son los modelos de compra-venta de la publicidad online, podemos empezar a hablar de una de las cosas más importantes que existe en publicidad: la segmentación.

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Segmentación por afinidad del target a un site/sección concreto.

Al igual que sucedía en offline, nosotros podemos segmentar la publicidad por la afinidad del público objetivo a ciertos sites o secciones. En concreto, si antes lanzábamos publicidad en un periódico de interés deportivo, lo hacíamos intuyendo que los gustos del lector deportivo serían de un tipo. Actualmente esto no dista mucho de la parte online, pues igualmente trabajamos la publicidad por afinidad en distintos formatos; si bien y bajo mi punto de vista es mediante el branded content y los enlaces patrocinados cómo mejor se puede segmentar por afinidad.

Segmentación Tecnológica

Ofrecidas por los servidores convencionales de publicidad digital. Lo que nos permite es segmentar usuarios en función de diversos datos que obtenemos de los DSP (y gracias a las famosas cookies y registros). Algunos son:

  • País: en función del nº Ip con el que los usuarios acceden a la web. Es difícil delimitar por región ya que las IPs son dinámicas. Hay unos rangos de IPs por región pero no es 100% fiable porque cuando se cubre el cupo coge otras. Por este motivo se pone el país. (Ej. IP España)
  • Frecuencia: nº máximo de impactos por usuario y soporte
  • Hora del día
  • Día de la semana
  • Tipo de Navegador y Sistema Operativo: No suelen delimitarse a priori sino a posteriori, se usan en optimizaciones para mejorar la campaña
  • Sociodemográficas: Las más comunes: sexo, edad y región. Sólo están disponibles en aquellos soportes que tienen un área de registro con sus usuarios y por tanto los identifican al conectarse a su portal.

Estas variables se definen en la planificación de medios online, sin embargo actualmente ya se está trabajando con una tecnología mucho más eficiente: RTB o la compra programática en la parte display.

Segmentación por comportamiento del usuario:

Usando los datos de la segmentación tecnológica y juntándolos con datos propiosEsta segmentación se hace de varias formas, entre ellas destacan:

1. Behavioural targeting: Segmentaciones basadas en el comportamiento o navegación del usuario por el site o grupo de sites de un publisher: que contenidos leen, cuánto tiempo se pasan en ellos, con qué frecuencia los consultan, que palabras clave buscan… Serán los elementos que discriminen para crear perfiles de usuarios, de manera que nuestro mensaje publicitario llegue exclusivamente a aquellos perfiles que sean los interesantes para nuestra campaña/Producto. Se compran impactos de individuos que se han comportado de una forma determinada en un site.

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2. Re-targeting: Es igual que la anterior pero en el site del anunciante. Segmentaciones basadas en el comportamiento o navegación del usuario por el site del anunciante (cuando no ha terminado en una transacción normalmente) y luego volvemos a impactarle publicitariamente con mensajes adaptados en el site o sites del Publisher. Es alcanzar a gente que ha comprado o ha mostrado interés en nosotros antes.

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